社區團購洗牌開始了。

新冠肺炎疫情刺激社區團購市場在2020年發展迅猛。騰訊、京東、美團、滴滴等互聯網平臺以投資或自建社區團購品牌的方式跑步入局社區團購。近日，剛更名為蜜橙生活的同程生活發布公告稱，正式申請了破產。同程生活的主體運營公司——蘇州鮮橙科技有限公司發布公告稱，該公司幾年來因經營不善，雖經多方努力，但仍然無法擺脫經營困境，公司決定申請破產，現擬提出破產申請。

第一張骨牌開始倒下，意味著中小型社區團購玩家們已經開始進入洗牌階段。社區團購競爭進入白熱化，未來發展是轉型還是出局?

第一張骨牌倒下

在美團、拼多多等互聯網巨頭搶食社區團購賽道之前，同程生活與興盛優選、十薈團一起，被業內人士并稱為“老三團”，在互聯網巨頭進入社區團購戰場之前，同程生活曾是僅次于興盛優選的行業老二。這也是2020年以來，第一家倒下的大型社區團購平臺，距離它上一次融資已經過去了近一年。

7月8日，同程生活創始人兼CEO何鵬宇再發公開信。公開信中，何鵬宇對鮮橙科技啟動破產申請一事表示歉意：“幾天前，我們還一度希望通過業務轉型，讓公司走出社區團購行業所面臨的經營困境。但由于合作伙伴集中催款、公司資金鏈面臨斷裂，已無再謀求轉型的空間”。

同程生活官網顯示，2017年年底，同程集團內部孵化成立“場景電商項目部”。2018年8月同程生活正式成立，創始人何鵬宇為原同程旅游高級副總裁，此后項目獨立出去。同程生活自誕生以來就頗受資本青睞，成立至今，共獲得8輪融資，投資方除同程資本外，還包括真格基金、金沙江創投、百果園等知名機構。

作為最早一批入局社區團購的企業，同程生活初期首先上線社區自提模塊業務。主要采用“基地源頭直采+社區自提”的模式，平臺統一提供相應產品，通過小區團長輻射小區用戶。2020年2月同程生活還上線了快遞到家業務。

業內專家分析稱：“去年新冠肺炎疫情期間，大家都“宅在家”，“宅經濟”這也使得同程生活的業績有明顯提升，因此將社區團購等業務作為重點來發展。但是后來，更多互聯網平臺公司進入了社區團購市場，開始用補貼方式進行低價戰，這就是看誰更‘燒’得起錢。同程生活原本運營尚可，結果低價戰一來，和其他財大氣粗的競爭對手一比，自然就弱了，同程生活根本‘燒’不起那么多錢來進行補貼。一旦周轉發生狀況，資金鏈出現問題，就積重難返了”。

專家表示，同程生活之所以破產是因為燒錢補貼太厲害，平臺自身又缺乏“造血”功能，礙于同行競爭過于慘烈，產品長期低價虧本售賣，導致同程生活拖欠供應商資金達2個多億，造成資金鏈斷裂，加之相關部門出手“嚴監管”，嚴禁不正當競爭與反壟斷。根據以上因素分析，同程生活破產并不意外。

競爭白熱化

2020年春節，突如其來的新冠肺炎疫情讓遭遇寒冬的社區團購死灰復燃，并且一路高歌猛進。滴滴、美團、拼多多先后入局。在資本的擁護下，以互聯網巨頭為首的玩家后來居上。統計數據顯示，2021年，美團優選、多多買菜、橙心優選均將年商品交易總額鎖定在千億級以上，而傳統的社區團購玩家基本上為百億級別，興盛優選也只有800億左右。

天眼查數據顯示，我國目前有近3,000個生鮮電商品牌從事“生鮮電商、社區生鮮、社區團購”等相關業務。通過對品牌關聯公司的信息梳理發現，北京市數量最多，超過400家，其次為上海和深圳，分別有超過300家和200家。

近日，每日優鮮和叮咚買菜相繼上市，讓人看到了生鮮電商的價值。同程生活等社區團購和每日優鮮、叮咚買菜等前置倉生鮮電商的區別在于，社區團購采用的是“預售+自提”的模式，當日下單，次日用戶去自提點自提，消費場景其實是線上+線下場景結合;前置倉模式則是線上下單后，以最快速度配送到家，具有一定的時效性。

隨著社區團購生意競爭激烈，導致同程生活以及其他同業者的壓力都變大，尤其是此前各類“補貼大戰”，讓該領域的整體利潤下滑，有點出現了當年各大在線旅游商“燒錢”打“價格戰”的局面，而這樣的方式也使得同程生活難以維系正常運作，陷入困境。

轉型還是出局?

同程生活的轟然倒下，也給社區團購行業敲響了警鐘。

今年以來，監管力度也不斷加大。

3月3日，市場監管總局對五家社區團購企業不正當價格行為作出行政處罰。5月27日，市場監管總局又對北京十薈科技有限公司處以150萬元人民幣頂格罰款，并責令“十薈團”平臺江蘇區域停業整頓3日。下一步，市場監管總局將繼續對社區團購市場競爭狀況保持高度關注，保持監管執法力度不放松，堅決維護市場價格秩序。不論線上線下、不論規模大小，對所有市場主體都一視同仁。

相比之下，資金問題卻是當下社區團購賽道的從業者普遍面臨的問題，包括融資不暢、利潤微薄等。生存尚且難以維系，如何去和那些持續完善業務、鞏固城池的大廠們比拼?

而巨頭們有的絕不只是資金。拼多多資源稟賦優異，在流量與供應鏈上具備優勢，美團強在組織管理能力，具備各環節精細化運營與快速迭代能力，在社區團購這個利潤率很薄且尚無終局模式的行業更具重大意義。這些優勢也是中小企業很難具備的。

其次，社區電商在用戶量、供應鏈、地推團隊、倉儲物流、資本投入等各種資源方面都具有強大的“后發優勢”，市場不斷向頭部靠攏，留給中小品牌的機會不多。未來市場必將被美團、拼多多、滴滴等巨頭所瓜分，留下創業公司“一地雞毛”。

隨著市場的新一輪洗牌，低門檻的社區團購市場的容錯率將會進一步縮小。在這樣的大背景下，從業者們為求生存，或許只有轉型。社區團購此前的低價是讓大家來熟悉這一商業模式，在低價競爭結束后，通過技術去匹配用戶的需求，然后進入到精細化運營的階段。目前在國家強監管的宏觀環境下，反而有利于活下來的平臺去盈利，因為會逐漸進入一種差異化的良性競爭狀態，就是去拼服務、拼效率、拼技術。