■新聞背景

“3·15”晚會(huì)曝光土坑酸菜，也讓白象這個(gè)國(guó)產(chǎn)方便面品牌一夜爆紅，被全網(wǎng)消費(fèi)者買到斷貨，連主播都呼吁大家理性消費(fèi)。

這并非國(guó)貨首次“回春”，鴻星爾克、蜂花等此前亦曾風(fēng)光無兩。真的是大家消費(fèi)不夠理性嗎?流量時(shí)代，熱點(diǎn)可以造就銷量的爆炸式增長(zhǎng)，而退潮同樣迅速且毫不留情。面對(duì)新生代消費(fèi)者對(duì)顏值、情感與性價(jià)比的多重需求，國(guó)貨老字號(hào)們又該如何逆生長(zhǎng)?

觀點(diǎn)一

白象“翻紅”并非偶然

本次白象方便面“出圈”，和當(dāng)下環(huán)境脫不開干系，但從本質(zhì)上看，它的翻紅并非偶然，也非“野性”，而是緣于其多年的努力深耕和國(guó)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。從主觀上來看，白象食品為研發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，與多家高校和科研機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系，不斷提升產(chǎn)品的口感和品質(zhì)，研發(fā)出了多款符合國(guó)人口味的產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量的保障，成了白象能“出圈”的必要條件。

從客觀上來看，國(guó)人消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也直接影響了銷量。國(guó)際大牌這幾年在中國(guó)“翻車”的情況屢見不鮮，與此同時(shí)，隨著國(guó)貨品質(zhì)的提升，越來越多的民族品牌正在贏得消費(fèi)者的青睞。李寧、小米、安踏、鴻星爾克等等品牌產(chǎn)品，質(zhì)量不輸進(jìn)口產(chǎn)品，而且沒有了國(guó)際大牌的品牌光環(huán)，溢價(jià)也沒有那么嚴(yán)重，價(jià)格相對(duì)更親民。這正符合消費(fèi)者在當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境中追求的“物美價(jià)廉”“物有所值”的消費(fèi)觀，自然成為了消費(fèi)者購(gòu)物的首選。

吳戈

觀點(diǎn)二

消費(fèi)里有態(tài)度，情緒非理性

白象線上斷貨之時(shí)，有報(bào)道稱線下難買，主流還是康師傅、統(tǒng)一等品牌。這也成為白象的一個(gè)短板，讓消費(fèi)者即便一時(shí)感興趣，也有不少人會(huì)因線下難尋而放棄。

同樣，2008年為汶川地震捐款火了王老吉，去年為河南暴雨受災(zāi)地區(qū)捐款火了鴻星爾克，都是在企業(yè)責(zé)任感與國(guó)貨光環(huán)的雙重加持下，打出了情感牌。但這也正是值得思考的地方：為什么會(huì)這樣?大抵是出于對(duì)比了。買康師傅買了個(gè)惡心，捧耐克、阿迪捧了個(gè)傷心，失望之下，再看看白象拒絕日資、聘用殘疾員工，鴻星爾克寧愿虧損也要捐出數(shù)千萬，認(rèn)真、努力、真誠(chéng)、靠譜，不支持它們還能支持誰?

這時(shí)候，消費(fèi)者看產(chǎn)品已經(jīng)帶上了情緒，有情緒的產(chǎn)品才有賣點(diǎn)。不過，情緒未必能持久。首先，買鴻星爾克的與買耐克的未必是一類人，熱點(diǎn)事件中可能因?yàn)榉N種考慮放棄原有選擇，但事情降溫后，就會(huì)回到以前的需求中，再次審視產(chǎn)品的性價(jià)比，一旦達(dá)不到心中預(yù)想，他們還是會(huì)掉頭就走。這足以說明國(guó)貨“回春”，是因?yàn)樗鼈円恢痹诔_的方向努力，但功成，依然需要時(shí)間。

同樣，消費(fèi)者回歸理性也屬于過程中的必然，只是時(shí)間問題罷了。

劉薇

觀點(diǎn)三

互聯(lián)網(wǎng)的喧囂終會(huì)沉寂

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)品牌會(huì)一夜之間爆火，也會(huì)一夜之間沉寂。不管是哪種現(xiàn)象發(fā)生，作為企業(yè)自身必須清楚，這只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一場(chǎng)喧囂。企業(yè)想要保持長(zhǎng)久的生命力，獲得更多消費(fèi)者的回購(gòu)，就得要穩(wěn)扎穩(wěn)打地做好自己的品牌。

記得大學(xué)時(shí)的品牌傳播課上，老師發(fā)問：“什么是流行?”大家各抒己見，慷慨陳詞。聽罷大家發(fā)言，老師說了一個(gè)觀點(diǎn)：所謂流行，就是過了一段時(shí)間之后就不再被人們提起。現(xiàn)在想來，不管是貨也好，人也罷，都逃脫不了這一鐵律。

白象、鴻星爾克爆紅，都是以某一事件為背景，借助互聯(lián)網(wǎng)的聲浪，讓沉寂許久的企業(yè)成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。一時(shí)間，購(gòu)買國(guó)貨成為流行的行為，企業(yè)的銷售額在短時(shí)間內(nèi)也呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。盡管企業(yè)官方也不斷呼吁大家理性消費(fèi)，但在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)下，大家的狂熱之情不減反增。短時(shí)間內(nèi)爆火對(duì)企業(yè)肯定是好事，讓品牌獲得了最大的曝光量。可是，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)就是來得快，去得也快。一兩次網(wǎng)絡(luò)推波助瀾只是階段性效果，企業(yè)想要持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定增長(zhǎng)，做成基業(yè)長(zhǎng)青的百年企業(yè)，還是要按照商業(yè)社會(huì)的規(guī)則，遵循商品經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，踏實(shí)做好分內(nèi)之事。而這考驗(yàn)的是企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展定力，不為網(wǎng)絡(luò)的喧囂所動(dòng)搖，堅(jiān)持企業(yè)既定戰(zhàn)略，做好大家喜歡的產(chǎn)品，才能真正成為國(guó)貨之光。(記者周志翔)