“雙11”將至，電商巨頭們正忙著開辟新戰場。

日前，拼多多副總裁陳秋宣布，拼多多正式推出“新品牌計劃2.0版本”。“拼多多希望在2021年至2025年同5000家制造企業共創新品牌，并幫助新品牌計劃的合作企業創造1萬億元以上的增量市場，在頭部制造企業、外貿代工企業以及‘腰部’企業中形成全覆蓋。”陳秋表示。

“三大電商平臺(淘寶、京東、拼多多)的競爭會越來越激烈。”伯凡時間創始人吳伯凡告訴《證券日報》記者，目前來看，電商巨頭競爭的范圍已經從消費者擴容至源頭供應商。隨著雙循環的推進，這些平臺爭奪的標的也將由“頭部”企業擴展到“腰部”企業。“我覺得將來的競爭會圍繞著“腰部”企業進行，這些企業相對更有潛力，能夠帶來更大的交易量。”吳伯凡如是說。

中國新品牌

脫穎而出

電商平臺旗下已不乏助推我國新品牌以及中小品牌的成功案例。

在“草根”品牌貝嬰爽的創始人艾春元看來，該品牌曾經經歷過兩次彎道超車，第一次受益于公司準確地把握市場需求，第二次則受益于了解新零售、走進拼多多。

“2018年5月份，我們只做線下，那個時候很多看不懂、學不會、做不了，公司的銷售一直在五千萬左右徘徊。”艾春元回憶稱，“2018年5月11日，拼多多母嬰小二到我們那里進行平臺招商，十天之后的5月20日，貝嬰爽正式登陸拼多多進行上線運營。”

開弓沒有回頭箭，第一次實現品牌觸網的艾春元迅速學習拼多多的電商理念，關注平臺數據，在拼多多的協助下決定了自己的投產方向、投入產出比以及未來工作的決策。此后，貝嬰爽僅用了6個月的時間，就做到拼多多細分品類頻道尿不濕的第一名。“后面的品牌和我們相差很大一段距離。”艾春元頗為激動地稱。

“草根”品牌崛起不易，“名媛”品牌的日子同樣不容易。

在20世紀七八十年代，上海老字號化妝品品牌蓓麗曾是上海灘名媛們的標配，在國際品牌強生來到中國之前，蓓麗一直是獨占鰲頭的國民品牌。但這已經成為過去，隨著時代變遷，國際品牌搶占市場，新的品牌爭奪份額，蓓麗也逐漸淡出人們的視野。

如今，一度陷入沉睡著的蓓麗終于等到了能夠被喚醒的機會。“我們今年5月份、6月份就開始和拼多多平臺溝通，正式立項是6月底，我們已和平臺一起確定了品牌的類型、功能，還有它的基本價格帶、未來的運營策略。”蓓麗方面相關負責人告訴記者，“該項目集聚了近百名拼多多數據團隊成員和專家的智慧。團隊成員將每日海量訂單的數據轉化為產品洞察。隨后，新品牌實驗室專家團隊根據產品洞察進行具象轉化，最終生成產品的選品、功能及定價策略。”

“現在我們的訂單已經加到了第五批、第六批，我們非常震驚，覺得還可以這樣賣貨，我們工廠的同事說這叫‘活久見’。”上述蓓麗方面相關負責人表示。

上述故事并非孤例。“兩年前，我們正式推出了新品牌計劃，希望能夠扶持1000家優質中國制造企業。截至今年9月底，‘新品牌計劃’累積收到超過2萬家企業的申請，拼多多聯合其中的1500家企業實施了定制研發，一共推出4000多款定制化產品，累積訂單量達到4.6億筆。”陳秋表示。

在陳秋看來，在新消費的潮流中，會有持續的中國新品牌脫穎而出。

雙循環助推

中國制造品牌升級

當下，中國制造新品牌的崛起正處于一個關鍵性的時點。

吳伯凡告訴《證券日報》記者，17年前的非典病毒讓電子商務進入人們的視線，2003年也被認為是中國的電商元年。“那么在17年后的今天，一場前所未有的疫情再一次改變了我們的傳統習慣，這也將成為我們外循環轉向內循環的催化劑。”吳伯凡指出。

“雙循環意味著內循環與外循環相結合，而在某種程度上來說，內循環也是一種外循環。”吳伯凡告訴《證券日報》記者，我國游客在海外旅游的過程中，每年能夠產生5000億美元的購物金額，而這些游客從海外購買的貨物，有一半以上產自中國。我國很多制造企業在很長時間內為國外品牌代工，如果把這些制造企業的生產能力轉向國內市場，就能夠解決無效產能過剩，有效產能稀缺的難題，就能夠實現從外循環到內循環的市場遷徙。

在吳伯凡看來，我國大量的制造型企業一度僅負責生產，如今則需要認真地揣摩消費者需求創造品牌打開市場。在這個過程中，這些企業就存在著提高研發能力，改善生產流程、提升產品品質等需求，從而實現單一制造企業至一個新品牌的升級。

事實上，在互聯網平臺的推動下，已有越來越多的國產新品牌正在崛起。淘寶直播、抖音短視頻捧紅了彩妝品牌花西子;小紅書生態紅利催生出美妝品牌小奧汀;淘寶和天貓的流量紅利孕育出以三只松鼠、御泥坊為代表的“淘品牌”……

“我覺得將來電商們的競爭會圍繞著‘腰部’企業進行，這些企業相對更有潛力，能夠帶來更大的交易量。”吳伯凡表示，部分電商平臺的盈利模式是廣告模式，可以通過支付資金去提高產品曝光度，但拼多多則是通過銷售提成獲利，因此更樂于向消費者推薦物美價廉的產品。

“當前電商們所爭奪的‘腰部品牌’，準確來說是在爭奪當下或未來細分賽道的頭部品牌，以及這些細分頭部所吸引的用戶。”科技視訊特約觀察員嚴正告訴《證券日報》記者，這一現象本質上是由于年輕的消費群體更為精細化的消費理念，誕生了新的細分賽道，進而產生了細分品牌或IP的崛起，而這也為電商平臺的戰場開辟了新的跑道。（本報記者 李喬宇）