建設“國際消費中心城市”這個概念早在“十三五”期間就已提出。到今年7月，塵埃落定。經國務院批準，上海、北京、廣州、天津、重慶率先開展國際消費中心城市培育建設。

消費是最終需求，是拉動經濟的重要動力。在隨后發布的《培育國際消費中心城市總體方案》中進一步明確，將用5-10年時間，培育建設若干國際消費中心城市。這五城則被認為具有明顯的“試點”意味。

建設國際消費中心城市，不可能也不應該千篇一律。根據此前商務部專題新聞發布會上消息，五城結合自身發展定位，制定了各具特色的實施方向：

上海打造全球新品首發地、全球消費目的地；

北京突出大國首都功能，打造一批具有國際影響力的消費地標；

廣州打造“廣聚天下客、廣賣天下貨、廣貨賣天下”的國際消費高地；

天津打造面向東北亞、輻射俄羅斯和中東歐的特色型國際消費中心城市；

重慶打造富有巴渝特色、輻射西部地區、面向東南亞南亞的特色型國際消費中心城市。

截至上周五，北京、上海、天津、重慶培育建設國際消費中心城市“路線圖”均已發布。唯一的非直轄市廣州則召開了國際消費中心城市建設新聞發布會介紹相關情況，并透露方案已經廣東省政府審定報商務部備案。

作為首批“吃螃蟹的人”，以下通過四組關鍵詞，來看看這五城是如何“打樣”的。

關鍵詞一：商圈、街區、地標

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這類關鍵詞解決的是“消費空間”的問題。四座城市都提到了特色商業街區的培育、商業地標的打造，以及提升商圈的業態和功能，“國際消費目的地”是共同的建設目標。

四座城市對消費目的地提出了更新的方案，除了點位增加、面積擴大，也非常強調呈現出城市的底蘊和特色。

北京文化(000802,股吧)底蘊深厚，王府井(600859,股吧)商圈、前門大柵欄商圈都將以傳統文化為依托，用商貿的方式使其重新煥發生機。北京還提出打造2至3個千億規模世界級商圈，“買全球、賣全球”國際消費市場地位凸顯，這就意味著消費規模和消費品質要同步提升。

作為港口城市，重慶和天津圍繞“水”做文章。重慶提到了“郵輪經濟”，帶動“船、港、城、游、購、娛”一體化發展；天津提出“水陸互動”，親水旅游、親海休閑、郵輪母港、海上觀光，以及拓展圍繞海洋主題的文旅消費題材。

在商圈的打造上，北京的方案明確提出的是建成2-3個千億級世界級商圈，上海提出了6個世界級商圈的建設規劃，而重慶方案確定為2個。

城叔注意到，關于消費空間的擴展，四座城市不約而同提到的方向是“夜經濟”。

北京華熙LIVE·五棵松要打造夜間消費集聚區，上海要發展濱江夜間經濟活力帶和都市夜間經濟核心活力圈，重慶觀音橋商圈要成為引領夜間經濟的世界知名商圈，天津也要建設意風區夜間消費地標……

夜幕之下，透過霓虹燈，城市另有一番風光，甚至有些消費目的地，晚上人氣反超白天。

然而發展夜經濟也有“硬幣的B面”。比如露天大排檔收攤后，油漬誰來洗，露天燒烤的煙塵直排，怎么辦，某個景點瞬時人流量激增，誰來疏導。與消費繁榮相伴的，還有對城市管理智慧的考驗。

城叔注意到，《上海方案》專門提到，要“開展夜間經濟精細化管理示范區建設，協同優化夜間停車、交通、燈光、治安等城市綜合配套”，同時設立夜間經濟咨詢委員會，研究夜間經濟評價指標體系，健全市場自治管理機制，深化各區夜間區長、各區夜生活首席執行官制度。燈光背后的城市治理，才是高品質夜生活能夠持續的保障。

關鍵詞二：品牌

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品牌是“消費內容”的重要抓手，也是“國際”最直接的體現。既是“中心”，誰不希望國內外一流的消費資源呈聚集之勢。但城叔梳理方案發現，在品牌資源的“爭奪”上，各城市基于自身實力基礎，給出了梯度的方案。

上海的消費底子是最扎實的那一個，它的目標是集聚更多高端的國際品牌，支持品牌的首發、首秀、首展，它還希望成為國際品牌進入中國的第一站。

上海的吸引力在于“服務”——你想進入國內市場，它讓電商平臺幫你孵化；你的總部想進入中國，它拋出總部經濟政策；你想打造體驗中心，它讓下轄城區調整商業結構；它還支持三方服務發展，專業的事交給專業的人做。

對于國內外一線品牌，北京的吸附力同樣強大。北京不僅吸引總部機構，還希望吸引有全球視野和品牌運作能力的投資商、運營商落地。品牌的吸引力，貴在“新”。

為了這個字，北京打算引導以下轄城區為單位，就品牌首店發展，因地制宜出臺鼓勵措施、提供服務通道。北京提出目標，力爭到2025年，吸引國際國內品牌在京開設3000家以上首店、創新店、旗艦店，將本市打造成為全球首發中心。

對于國內外知名品牌，重慶同樣希望吸引到全球性、全國性和區域性的“首店”“首發”。不過重慶的提法是：培育國際知名品牌優選地。

此外，重慶還差異化地提出了對研發中心、采購結算中心、倉儲物流中心、運營管理中心、銷售服務中心這類“功能總部”的興趣，而且對于那些“具有國際品牌運作能力的投資商、運營商”，重慶希望招引他們在渝投建、運營商旅文體綜合項目。

品牌矩陣中，“外引”固然重要，“內培”也決不可忽視。也只有本土品牌走向世界，才能走出大國的文化自信來。

對于國內品牌的扶持方案，上海提到了三類，第一類是本土制造消費品品牌，“外貿企業自有”“高定”“垂直領域、細分客群”是這類品牌的標識，扶持方案是擴大影響力；第二類是零售自有品牌，扶持方案是提升品質、提升形象；第三類是老字號品牌，上海提出成為國潮新品首發地，打造新國貨的聚集地。

針對本土品牌，北京提出了到2025年的可量化目標。針對新消費品牌，力爭孵化100個以上，其中億級規模品牌20個以上，千萬級規模品牌80個以上；針對“北京老字號”，認定總數達到230家左右，擁有的國家級非遺技藝達到50項左右、市級非遺技藝達到90項左右。

在本土品牌扶持方面，重慶單列一章“渝貨精品培育壯大工程”，增品種、提品質、創品牌是三個戰略方向，推動“重慶產品”向“重慶名品”“世界名品”轉變，提高重慶品牌國際知名度。

城叔注意到，這些將要培育的“渝貨精品”，包括從榨菜、臍橙、檸檬等農產品(000061,股吧)，到玻璃、陶瓷、五金等工業品，再到龍燈、木板年華等文創產品，還有摩托車、汽車、酒水，覆蓋了一二三產，不一而足。

關鍵詞三：直播

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“線上”也是國際消費中心建設的重要環節。今年前三季度的消費市場表現中，北京、天津、廣州、重慶都提到了線上消費的亮點。廣州還特別提到，限額以上批零網上零售額占全市社消零總額的20.9%。

透過四份實施方案，產品的數字化轉型、服務的數字化提升、平臺的數字化賦能、場景和基建的數字化改造成為普遍的發展方向。在這輪消費產業數字化的過程中，直播是大家發力的“標配”。

上海提出集聚一批引領行業發展的直播電商平臺，培育一批具有國際影響力的直播活動，鼓勵品牌設立“直播旗艦店”，打造一批直播電商基地，吸引一批具有跨境電商服務能力的MCN機構。與此同時，還要加強對直播電商等新型消費業態規范和標準的研究制定。

北京提到，力爭九成以上老字號企業實現“觸網”、七成以上開展直播銷售。鼓勵美食直播、智慧餐廳、云廚房等“餐飲+互聯網”新模式發展。有序發展直播電商等營銷新業態，在網絡購物、本地生活服務、視頻直播等領域重點培育一批規范化的消費平臺類頭部企業和直播電商類頭部企業，孵化一批“北京網紅”品牌。

相較而言，天津和重慶對“直播”的扶持更接近。天津提出打造電商小鎮、直播基地、智慧商圈。重慶提出建設一批重點網貨生產基地和產地直播基地，積極穩妥發展直播電商、社交電商等新業態。

關鍵詞四：體育、美食、社區

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城市根據自身特色，也在挖掘新消費潛力，社區、體育、養老、留學等等消費主題，百花齊放。

北京提出要抓住冬奧契機，打造全球頂級賽事聚集地和冰雪項目消費目的地，大力發展體育賽事IP。體育消費也被天津看中，天津也要發展冰雪運動，還要打造“排球之城”，還將實施補貼獎勵政策，引導社會力量參與促進體育消費。

美食也成為了消費的重頭戲，《重慶方案》中對于“火鍋”著墨較多。重慶要推動“重慶火鍋”申報非物質文化遺產，升級重慶火鍋文化博物館，開展火鍋標準、火鍋文化交流活動，打造全球火鍋標準權威發布中心，打響“中國火鍋之都”品牌。小面、小吃也成為要傳承和保護的特色美食傳統。

在新消費潛力的挖掘上，《上海方案》又一次展現了“人民城市”的細節處理。上海提到，社區商業要進一步豐富、便捷，菜市場要向智慧化轉型，家政服務要培育龍頭企業，流動餐車要進入早餐供應體系……日常生活皆是消費，也都有進一步完善的空間。從社區生活消費這個尺度上，上海提出要“提升社區生活圈能級和水平”。

雖然廣州的具體實施方案未出爐，但從此前的官方解讀來看，廣州也將優化社區商業設施配套標準，提升商業節點優勢。“目前已啟動我市居住區公共服務設施配套標準的修訂工作，完善‘十五分鐘生活圈’內的設施配置，增加綜合百貨、餐飲、運動場館、交費網點等設施。”廣州市城市規劃編制研究中心主任蔡小波說。

另外還進一步提出“五分鐘生活圈”配套要求，將生鮮超市、智能快件箱、快遞快餐收發點、便利店、中西藥店、美容美發、綜合修理等納入其中。各類商業設施與社區公服設施可結合設置，形成服務節點，保障廣大市民在步行范圍內，即可享受到日常所需的商業服務。

這次，城叔用四類關鍵詞梳理了路徑亮點，但國際消費中心城市的建設方案遠超于此。

國家統計局數據顯示，今年前三季度，最終消費支出對經濟增長的貢獻率達64.8%。中國步入消費主導經濟增長的時代，京津滬廣渝率先開建國際消費中心城市，就是為擴大引領消費、產業結構升級探出一條可供其他城市參考的路徑，當然也是成為一“極”，輻射帶動周邊。

站在城市角度，從生產型社會向消費型社會轉變，勢必意味著重塑城市經濟肌理，帶來新一輪城市格局洗牌。城市要把“消費”立起來，也絕不是修一條購物大道、建一個消費生態那么簡單，而是整座城市的系統工程——從集聚商業資源、創新消費業態、完善設施布局、美化市容市貌、暢通交通網絡到健全監管體系等，涵蓋方方面面。

記者|吳林靜編輯|孫志成 杜恒峰 王嘉琦

校對|盧祥勇

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