北京商報訊（記者 劉卓瀾）12月16日，凱度消費者指數與貝恩公司發布《2021年中國購物者報告，系列二》顯示，2021年第三季度，中國消費品總體增速較去年同期下跌0.8%。2021年前三季度，消費品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現溫和復蘇，同時，平均售價小幅上升0.3%。分析指出，伴隨中產消費壯大、疫情管控下消費回流的背景下，中國消費品市場的基本穩健。

渠道結構的變化正在改變著中國購物者的行為。報告指出2021年前三季度，線上渠道的滲透率不斷增長，比如電商渠道的銷售額增長了24%。大多數線下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷售額均呈現下跌之勢。值得一提的是，過去三年以來，線上渠道的競爭格局趨于嚴苛，經歷了從“均分天下”到“群雄逐鹿”的過程，各個渠道的增長貢獻率始終在不斷變化。此外，電商新貴的崛起加速改變了競爭態勢。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻表示，新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面，直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道，其中，頭部達人主播對于線上交易金額貢獻突出。然而，隨著頭部達人主播的交易金額貢獻率上漲，主播行業的頭部聚集效應明顯，導致達人直播的經營模式的可持續能力欠佳，因此，越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨。”鄧旻補充，“另一方面，社區團購在新冠疫情期間呈現井噴，從今年第三季度起，這一模式進入整合期，迎來退潮。

在細分品類方面，與提升生活品質相關的品類增長較快。貝恩公司資深全球合伙人布魯諾指出，“置身瞬息萬變的市場中，品牌增長需要追求‘質’而不僅‘量’的增長。對此，品牌需要圍繞品牌力、產品力、渠道力和組織力四個維度去有選擇性地建立自身的競爭優勢。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅認為，未來，在中國消費市場上，新生勢力品牌和成熟品牌將長期共存，并以各自的方式實現增長。