經濟觀察網 記者 葉心冉 12月16日，貝恩公司聯合凱度消費者指數發布《2021年中國購物者報告，系列二》。其中幾大現象值得關注：渠道結構發生變化，流量變得多點、分散，其中線下渠道明顯承壓，線上阿里渠道的增速貢獻下滑；新老品牌的更迭、廝殺非常激烈，在細分領域找到崛起機會的新生品牌愈來愈多。

報告顯示，去年上半年，新冠疫情影響下，中國快速消費品（以下簡稱快消品）支出急劇下降，下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。

渠道分散

一個大的變化是渠道結構，其中線上渠道的滲透率持續增長，而大多數線下渠道承壓。報告顯示，今年前三季度，電商銷售額增長24%，略低于去年的32%，但除便利店以外的各個線下渠道的銷售額均呈下跌之勢，食雜店渠道的跌幅更是高達13%。便利店則表現平平，銷售額既未增長，也未下跌。

而線上渠道的競爭格局亦有變化。2020年，阿里巴巴對電商渠道的增長貢獻了49%的占比。而今年，隨著拼多多、抖音、快手、小紅書、微信等多個渠道的崛起，阿里巴巴的增長貢獻占比跌至35%。

直播方面，品牌方開始冷靜思考頭部達人直播對于品牌形成的助力。報告指出，作為直面消費者的創新方式，直播帶貨雖能有效刺激沖動消費，但品牌方發現達人主播也有一定缺點。簡而言之，對于大多數品牌方來說，達人直播只能起到短期刺激銷量的作用。

此外，直播間促銷賣貨的邏輯在一定程度上也鉗制了品牌方的后續運營，雙十一期間的歐萊雅事件便能說明，直播間究竟是助力還是反噬，也在促使品牌方更加多維的思考。

貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻指出，品牌不可避免要回答一些問題：主播的合作中，究竟希望直播能帶來什么，是短期的銷售增長還是更長期的品牌建設？銷售的增長是由主播帶來的還是品牌力帶來的？進駐主播直播間是否是一件長期可持續的事情？

鄧旻表示，當前直播分為兩大陣營，一是達人主播，二是品牌自播，能夠預見未來品牌自播的占比會逐漸上漲。

新老品牌比拼激烈

此外新老品牌的更迭之快也是值得關注的一個方面。以彩妝領域為例，在2016年的所有品牌中，截止到2020年，其中30%退出了市場；而在現有品牌中，40%是在過去5年進入市場。

此外，本土新生勢力品牌雖然只占了約3%的市場份額，但是貢獻了約40%的銷售增長。

在貝恩公司此前發布的《2018年中國購物者報告，系列二》中，選取了46個本土新生勢力品牌進行追蹤，被將之稱為“2018級新生勢力品牌群”。

其中，有包括瑪麗黛佳、韓束等在內的17個品牌在2018-2020年未能實現增長，且還有3個已經無法在數據庫中追蹤到。

今年的《2021年中國購物者報告，系列二》，貝恩方面同樣評選了69個新生勢力品牌。其中一些明顯的趨勢可以發現，不似之前全品類的品牌發展之道，品牌開始走細分品類之路。

以食品飲料為例，2018年的新生品牌中，三只松鼠(300783)、良品鋪子、百草味均在其中，而2021年評選出的新生品牌，則是拉面說、簡愛酸奶、開小灶、每日黑巧等這種著眼于細分品類的品牌。

對此，鄧旻指出，因為隨著市場競爭越來越充分，每個品類中的空白機會更多地出現在更細致的消費者細分中，比如抓住了很大的品類中之前沒有被重視的細分需求。

但是從長遠的發展角度，細分需求中崛起的品牌總會面臨市場營收單一、品類單一以及品牌單一的質疑，對此，鄧旻亦指出，挑戰便在于，第一引擎還能帶來多少的增長空間以及接下來能否找到第二引擎，品類延伸、受眾群延伸如何突破等。

此外，新勢力品牌在線上渠道的表現相對更優。報告顯示，新生勢力品牌的線上銷售額占比超越成熟品牌8%，差距相比去年還在拉大。報告指出，由于大多數新生勢力品牌誕生于蓬勃發展的數字化時代，它們往往更善用數據、深諳數字化之道，勝在線上渠道的建設與運營。

但另一方面，一些互聯網消費品牌生于線上，亦困于線上。以三只松鼠為例，根據三只松鼠的半年報，其電商平臺營業收入36.21億元，占主營收的70%，其中天貓平臺占比34%，京東占比33%，兩家平臺占比在六成以上。投資者密切關注其全渠道布局的進展。

鄧旻表示，對于新興品牌而言，打造全渠道通常是非常大的挑戰。這些新品牌不一定要像大品牌一樣，鋪設強大的經銷商網絡，進行大規模的線下投入，而是找到自身的核心消費圈層，去了解他們在線下需要什么樣的服務和體驗，通過洞察去更好地聚焦，這一點可能是對于新興品牌而言相對可行的打法。

凱度消費者指數大中華區總經理虞堅則表示，快消品品牌和其他品牌不同的是，要讓消費者可以看得見、買得到、想得到，所以就一定要保證任何消費者在的地方，這個品牌都能夠存在。如果能夠突破渠道，就可以往更好的方向發展，而且應當注意，線上的渠道也變得越來越豐富，所以也需要品牌能夠抓住不同的渠道機會。