新興消費大潮涌動下，新消費品牌紛紛崛起，發(fā)展速度和影響力都遠超傳統(tǒng)品牌。然而，大部分新消費品牌在市場熱情退卻后“銷聲匿跡”，猶如曇花一現(xiàn)。

那么，在日趨激烈的市場競爭中，新消費品牌如何才能保持長久旺盛的生命力？新消費到底“新”在哪？“流量為王”的時代，新消費又該如何去成就一個品牌？

3月17日，由野馬財經(jīng)與北京周泰律師事務(wù)所聯(lián)合主辦、愛企查合作支持的“新消費企業(yè)如何打造品牌力”主題沙龍，在北京周泰律師事務(wù)所一層正義廳成功舉辦。 本次沙龍邀請了元氣森林副總裁李國訓(xùn)、ADVC廣告創(chuàng)投基金副總裁金龍、快手磁力引擎行業(yè)銷售總經(jīng)理張夢北、達令萌寵CEO靳潔、駝鹿新消費創(chuàng)始人李東樓、愛企查市場經(jīng)理楊佟、北京周泰律師事務(wù)所曹莉等多位嘉賓，從新消費品牌驅(qū)動力、營銷數(shù)字化、資本動向等多個領(lǐng)域探討新消費品牌當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)和機遇，深挖新消費品牌背后的核心競爭力。

活動現(xiàn)場

在短視頻陣地，品牌如何影響消費者？

快手磁力引擎行業(yè)銷售總經(jīng)理張夢北分享了《新消費品牌如何通過短視頻營銷影響消費者的心智》的主題演講。 張夢北表示，從2020年開始，短視頻直播平臺作為營銷和賣貨平臺的趨勢越來越明顯，而在這樣一個大趨勢下，首先要從提升平臺信任度、用戶年輕化、突破新一線市場，以及提高用戶活躍度方面提高用戶粘性。

快手磁力引擎行業(yè)銷售總經(jīng)理張夢北

隨后，張夢北更從營銷層面進行了“擴圈、連接、經(jīng)營、洞察”四個角度的快手營銷價值分享。 在擴圈方面，快手的經(jīng)驗是通過高效地資源調(diào)動，在關(guān)鍵時間節(jié)點，給予品牌強曝光、大流量。例如，快手曾在平臺邀請過100位村官、18家媒體，請他們將家鄉(xiāng)特色產(chǎn)品對外展示。如此一來，既積極響應(yīng)了國家鄉(xiāng)村振興的號召，各地實現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推廣，一部分品牌還因此進行了破圈宣傳。 在連接價值方面，快手會借品牌入駐平臺的契機進行用戶影響，繼而轉(zhuǎn)化流量。 針對經(jīng)營價值，張夢北談到，2021年品牌在快手直播的交易總額增長超過了百分之百，女裝、男性、母嬰等行業(yè)都會有呈幾十倍的增長。這也說明了，在快手這樣的短視頻平臺帶貨市場空間仍非常大。快手有50個品牌年度交易總額過億，約120多個品牌交易總額過5000萬。90%以上的新客是靠開拓品牌的藍海市場轉(zhuǎn)化而來，另外，越來越大的扶持力度也是收入增長的重要推動因素。 最后，張夢北介紹，平臺的媒體能力越來越強，主要是擅于使用洞察工具，使生意數(shù)據(jù)化。快手的經(jīng)驗是，從觸達、技術(shù)、興趣，關(guān)聯(lián)到詢問、購買、復(fù)購，這個體系完開放給各大入駐品牌。張夢北戲謔地分享了一個有趣發(fā)現(xiàn)——“快手的男人普遍愛老婆”，而這個結(jié)論就是對在快手上購買花西子消費者的畫像數(shù)據(jù)分析得出。

新消費品牌崛起，要靠什么進行強力驅(qū)動？

元氣森林副總裁李國訓(xùn)分享了《新消費品牌崛起的驅(qū)動力是什么？》的主題演講。 李國訓(xùn)將新消費品牌的驅(qū)動力總結(jié)成兩個方面——其一，如何基于年輕人需求做好產(chǎn)品；其二，如何圍繞產(chǎn)品品質(zhì)打造安全的供應(yīng)鏈。 李國訓(xùn)回憶，元氣森林成立之初，花了500萬做出一批產(chǎn)品，但最后連公司內(nèi)部人都不喜歡喝，為了不砸招牌，又花了100萬進行銷毀。所以元氣森林花了600萬買了第一個教訓(xùn)。

元氣森林副總裁李國訓(xùn)

又經(jīng)歷了數(shù)次失敗，痛定思痛，公司重新梳理思路，對剩下不到10人的一個年輕團隊提出了三個原則——第一，做一款研發(fā)人自己喜歡的產(chǎn)品；第二，不要考慮成本；第三，產(chǎn)品上市前，每個研發(fā)人要找身邊的是個人每人買一箱。李國訓(xùn)說，最后一條是要讓研發(fā)者意識到，這款產(chǎn)品也是面對身邊的人。 歷經(jīng)艱難，三年以后，元氣森林擁有了第一款真正上市的產(chǎn)品。這款產(chǎn)品在2017、2018年火了，公司頒發(fā)給這個團隊一個CEO大獎。 李國訓(xùn)進一步解釋，傳統(tǒng)的研發(fā)流程是先定義、再定價，再研發(fā)，而元氣森林是要求研發(fā)者研發(fā)自己想要喝的產(chǎn)品，再看能不能生產(chǎn)，然后能不能再賣，最后定價。一種思維方式的轉(zhuǎn)變，就是真的以用戶為導(dǎo)向，看他們真的需要什么東西。 而且，李國訓(xùn)還強調(diào)，這些產(chǎn)品從提案，到做實驗室版本，到測試，到不同圈層售賣，所有的決策基本是年輕人說了算。 第一款產(chǎn)品上市之后，2019年成為元氣森林發(fā)展的一個重要節(jié)點。之前，元氣森林想要跳脫傳統(tǒng)行業(yè)的方法，更偏互聯(lián)網(wǎng)化一些。但2019年之后，元氣森林就開始嘗試向傳統(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)。 2019年，元氣森林開始思考幾個問題——能不能繼續(xù)用代工廠？要不要自己建廠？建廠的話要建通用的工廠，還是更好的。李國訓(xùn)解釋，所謂更好的就是不添加防腐劑或者更少添加防腐劑。而這些問題僅用五分鐘的會議就達成共識——自己建更好的工廠。 于是，元氣森林投資10億的第一個工廠在安徽滁州建立。而后，天津西青、廣東肇慶、湖北咸寧、四川都江堰的工廠也陸續(xù)建成。基本上建立一個超級城市群，加上自建工廠的創(chuàng)新模式，縮短了生產(chǎn)到用戶的距離，更擺脫了代工廠的諸多束縛。 李國訓(xùn)最后總結(jié)，對于一個關(guān)乎大家入口食物的食品企業(yè)來說，把供應(yīng)鏈掌握在自己手上，是一個最基本的誠意。

資本市場的新消費觀察--品牌的力量

ADVC廣告創(chuàng)投基金副總裁金龍分享的是《品牌的力量》主題演講。 金龍首先就指出，品牌才是企業(yè)真正的護城河，但品牌的形成卻需要一個漫長的過程。在品牌養(yǎng)成過程中，掌握兩個資源非常重要，一個是明星資源，一個是智庫。而現(xiàn)在品牌的痛點在于明星代言價格太高，以及優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)始人和產(chǎn)品經(jīng)理又非常稀少。

ADVC廣告創(chuàng)投基金副總裁金龍

因此，ADVC廣告創(chuàng)投基金就針對這兩方面的痛點，對明星和智庫進行資源整合。金龍介紹，目前ADVC廣告創(chuàng)投基金整合了明星、智庫，還有媒介全國的衛(wèi)視、機場、高鐵的資源。 金龍介紹，中國每年有2萬億的廣告，大部分的廣告公司上刊率都不足五成，產(chǎn)生大量閑置，但閑置不等于劣質(zhì)。ADVC廣告創(chuàng)投基金就是整合廣告資源，找到足夠優(yōu)質(zhì)企業(yè)去投。 金龍還強調(diào)，企業(yè)要做大，就要聯(lián)合一切可以聯(lián)合的力量。ADVC廣告創(chuàng)投基金目前擁有湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視方面的廣告資源，都可以以股權(quán)的方式進行投放。此外，還有以科德勒為首的100多個咨詢智庫，這些都可以股權(quán)的形式做服務(wù)。 金龍介紹了一些成功的服務(wù)案例，其中，在湖南長沙投的一個口腔醫(yī)院——循力源口腔。明年年底，沒有什么問題的話，這家公司會在港股上市。

新消費品牌在哪些方面可以防患未然？

北京周泰律師事務(wù)所曹莉分享了《在極速升溫中，新消費品牌面臨哪些隱憂？》的主題演講。

曹莉表示，可能很多品牌更關(guān)心，有沒有錢，有沒有技術(shù)，有沒有人才等，但就新消費品牌而言，最重要的是法律隱患。這里需要注意兩方面問題——其一，新消費品牌行為有沒有可能會觸犯相關(guān)法律規(guī)定；其二，新消費品牌有沒有可能被別人侵權(quán)，那個時候該怎么辦？

北京周泰律師事務(wù)所曹莉

曹莉介紹，一個品牌注冊、生產(chǎn)、經(jīng)營、融資、稅收、企業(yè)用工、上市、員工知識產(chǎn)權(quán)等，貫徹的所有環(huán)節(jié)都要注意防范法律問題。尤其是一旦觸及刑法分則當(dāng)中的罪名，對于一個企業(yè)來說是一個顛覆性的毀滅。 最近不斷有公眾人物爆出稅務(wù)問題，曹莉強調(diào)，處理稅務(wù)問題的時候不光罰金會特別高，而如果存在故意隱匿、銷毀、會計憑證、虛開發(fā)票等，這些都可能構(gòu)成犯罪。 新品牌常常會遇到商標(biāo)被搶注、被簽訂、被不正當(dāng)競爭等等被侵權(quán)問題。以兩個知名的新消費品牌為例，通過裁判文書網(wǎng)搜索，侵害商標(biāo)權(quán)糾紛占了125件，已生效判決在80%以上。這就說明，對這兩個企業(yè)來說，更多面臨的是一些商標(biāo)權(quán)的糾紛。 喜茶原來想叫皇茶，但經(jīng)歷了三年時間，店開到廣州、深圳，還沒辦法叫皇茶，所以只能叫喜茶。雖然喜茶后來也火了，但還是拿起了法律武器，維護自己的合法權(quán)益。在2020年2月21號，廣州市白云區(qū)法院作出商標(biāo)法修訂之后，喜茶成為了打贏了白云區(qū)首例知識產(chǎn)權(quán)懲罰性賠償?shù)陌缸樱@賠76萬元。 曹莉還介紹了海底撈的商標(biāo)防御策略。海底撈注冊過河底撈、湖底撈等100多個商標(biāo)，在法律上叫做防御性注冊商標(biāo)，避免跟它相似的商標(biāo)被其他公司企業(yè)所用，影響品牌的形象和聲譽。 除了知識產(chǎn)權(quán)方面，曹莉也通過生動案例詳細講解了新品牌在食品安全、隱私、廣告合規(guī)，以及創(chuàng)業(yè)項目合規(guī)方面應(yīng)該注意的法律層面的問題。

新消費品牌如何跨越周期持續(xù)增長

主題演講之后，在由野馬財經(jīng)李萬民主持的圓桌對話環(huán)節(jié)，駝鹿新消費創(chuàng)始人李東樓、達令萌寵CEO靳潔、北京周泰律師事務(wù)所曹莉共同討論了“新消費品牌如何跨越周期持續(xù)增長”的話題。

圓桌對話環(huán)節(jié)

在提到給初入新消費賽道的創(chuàng)業(yè)者建議時，嘉賓們一致認為創(chuàng)業(yè)要在符合商業(yè)邏輯的同時做好各項規(guī)劃，比如成本控制、產(chǎn)品把控、人員配置、營銷推廣等。同時要有堅定的毅力，把夢想結(jié)合到現(xiàn)實堅持不懈地走下去。

嘉賓們熱烈討論，金句頻出，為本場沙龍貢獻了許多關(guān)于新消費領(lǐng)域真知灼見。

新消費品牌的上半場經(jīng)歷了鮮花著錦、烈火烹油的盛況，下半場卻迎來了資本的“冷靜期”。但任何行業(yè)的發(fā)展都有一個周期，爆發(fā)式增長、大浪淘沙都只是其中一個階段而已。 財經(jīng)作家吳曉波在《激蕩十年，水大魚大》書中寫道：“商業(yè)是一場持久戰(zhàn)，一開始比拼的是靈感、勇猛和運氣，接下來拼的是堅忍、格局和理性。”

做時間的朋友，能在變局中活下去的新消費品牌，最后也都會變成“老消費”品牌。新消費品牌只有回歸到產(chǎn)品品質(zhì)、立足于消費者、依托互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)高效對接市場供需的本質(zhì)中來，才能創(chuàng)造更大的商業(yè)于社會價值。 關(guān)于新消費的商業(yè)故事已經(jīng)翻開了新的篇章，未來我們拭目以待。