一連串的品牌急于和張繼科撇清關系。
(資料圖)
4月3日,包括安踏、一汽豐田、諾特蘭德等在內的品牌相繼與張繼科“劃清界限”。代言人塌房,品牌方火速撤離風暴現場,場面似曾相識。
品牌沒有理由不跑,沒有什么比及時止損更重要。“流量為王”的時代,不少品牌通過明星代言找到了銷量的捷徑,但也確實有不少品牌押錯了“寶”,明星塌房,品牌苦心經營一損俱損。
圍觀這些年的張繼科,他不止在賽場上贏得名利,賽場外的資源也沒斷過。廣告代言、雜志大片,無論從數量還是品牌來說,都是妥妥的一線待遇。
資本對流量的追逐,也讓后者時刻處于風險之中。追求流量,就要能承受在討論度下的流量反噬。
合作初期,也許品牌會享受到一些紅利,但紅利期后,如果大家發現該明星與品牌毫無契合可言,那么消費者也會對品牌產生不信任,品牌發展前景也會受到沖擊。
代言人的選擇需要綜合各個維度,無論是人品還是作品,無論是公俗還是私德。品牌方與明星的合作,需要慧眼識珠,風評口碑、利益關聯等都應考慮周全,而不是霧里看花。
仔細復盤張繼科成名后的發展路徑不難看出,從乒乓界的天才少年,到這些年捆綁娛樂圈的“綜藝咖”,張繼科離曾經的張繼科已經越來越遠了。
張繼科變了,但品牌不是預言家。品牌方一旦與代言人合作,只能最大限度做好預案,確保事無巨細,塌房時才能最大限度止損。
有人說,品牌代言的盡頭是玄學。明星本身就是風險,選誰都有塌房的可能,近年來越發走俏的虛擬偶像代言或許正是這一困境的反諷。
品牌是品牌,營銷是營銷,有時候兩者要對位,但有時也有對立。品牌需要什么樣的代言人,流量邏輯在營銷上適用,但在品牌建設方面未必合適。
品牌請代言人,本是企業在廣告營銷過程中的必經之路,明星與品牌的適配度,理念契合,調性搭配,缺一不可。
劉雯上身,讓鄂爾多斯(600295)ERDOS成了中國愛馬仕,果斷迎合了消費升級,適應了品牌重塑的成長周期。“周公子”鐘情香奈兒,前者少了過往穿衣的毫無章法,后者多了優雅中的古靈精怪,講出了新故事。作為Cucci girl,倪妮時尚感在線,總在復古和前衛間自由突破,讓不拘一格的品牌理念有了歸處……
好的代言可以讓品牌與營銷對立統一。而好的代言人,可以和品牌共生,與大眾共情。通過代言人這個中介,讓品牌和目標受眾走得更近,相伴更久。
隨著商業進步和流量泡沫漸漸破裂,品牌和明星都在經歷大浪淘沙,如何甄選代言人,便是在反復的試錯中淘洗,最終在復雜的生意場、名利場、輿論場彼此成就。
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