北京冬奧會結束后，首個冰雪季已然到來。隨著疫情防控政策的優化調整，北京冬奧會后的首個雪季熱度正在快速躥升。據《中國冰雪旅游發展報告（2023）》統計，在北京冬奧會成功舉辦激勵下，我國冰雪旅游實現了跨越式發展，2021-2022冰雪季我國冰雪休閑旅游人數為3.44億人次，是2016-2017冰雪季的2倍以上，冰雪休閑旅游收入為4740億元。預計在“十四五”末期的2024-2025冰雪季，我國冰雪休閑旅游人次有望達到5.2億，我國冰雪休閑旅游收入將達到7200億元。從東北的哈爾濱冰雪大世界，到廣州融創文旅城熱雪奇跡，今年冬天，從南到北休閑度假業已然被冰雪“點燃”。

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滑雪場：高光時刻如何盈利？

“快樂回來了。”12月19日晚上，小李摁下了朋友圈的發送鍵，配圖是夜色籠罩下北京南山滑雪場以及熙熙攘攘的滑雪人群。另一邊，北京八達嶺滑雪場則忙著拆起了包裹——2022-2023雪季升級成“2.0版本”，雪場集中采購的一批新雪具寄到了。

隨著疫情防控政策的優化調整，北京冬奧會后的首個雪季熱度正在快速躥升。同程旅行數據顯示，國內“冰雪旅游”相關搜索量環比上漲179%，北京什剎海冰場成為假期最熱門的冰雪旅游景區，哈爾濱冰雪大世界也是人們體驗冰雪樂趣的熱門選擇。據馬蜂窩介紹，元旦近一周各地“滑雪”關鍵詞平均熱度漲幅超100%，“西嶺雪山滑雪場”熱度上漲320%。

作為冰雪產業鏈中的代表性行業，滑雪于近年迎來“高光”時刻。據北京南山滑雪滑水度假村有限公司董事長盧自然回憶，2001年-2005年，國內雪場的增速比較穩定且緩慢，平均增速為5%-6%；隨著2015年北京冬奧會申辦成功，國內滑雪迎來爆發節點，滑雪人數快速上升，年均增長率突破兩位數至10%-20%。2021-2022冰雪季，滑雪熱更是達到新高度，北京滑雪場客流量變得極大。

北京周邊雪場落差在200米左右。圖/IC photo

不過，由于滑雪場建設投入大、模式重，加之滑雪場多為“開一季，吃一年”模式，盈利始終是一個難題。據了解，北京周邊雪場落差在200米左右，而崇禮、松花湖、北大湖等大眾雪場的落差在400米-500米。雪場之所以集中在上述落差，原因在于成本相對可以接受。一方面，管線需要沿線鋪設，多級加壓打上去造雪。據悉，北京南山滑雪場的雪道面積為40萬平方米，需要40臺造雪機，崇禮的雪場造雪機數量多達200-300臺。另一方面，雪道建設也需要高額資金，并且需要持續投入，一公里雪道的成本都非常高昂。從海外經驗來看，滑雪度假是雪場的主要商業模式之一，即集合滑雪、度假和休閑等多功能于一體，而此類模式在國內基礎仍然較為薄弱。不過，近年來度假型項目的投資也在逐步增加。據中國旅游研究院統計，2022年冰雪旅游度假區/綜合體/小鎮類項目投資額達904.6億元，占總投資的82.1%，而2018-2021年為60%。

高額投資也意味著更長的回報周期，因而“賣房”一度成為冰雪旅游度假村項目回籠資金、實現盈利的主要手段。景鑒智庫創始人周鳴岐表示，冰雪旅游度假村投資少則幾十億元，多則上百億元，因此過去諸如萬達長白山(603099)國際度假區等項目，都是帶有房地產板塊的。“然而，現在房地產市場環境更迭，文旅業也在提倡‘去地產化’，未來此類項目如何發展，是否還有新投資，尚無定論。

滑雪培訓：“痛”并快樂著

當前中國仍是全球最大的初級滑雪者市場。數據顯示，在截至2022年4月30日的一年內，國內參與滑雪的人數同比增長116萬人至1202萬人，但人均滑雪場次由1.91下降為1.71。體驗型滑雪者和初級滑雪愛好者仍占據市場主流，初學者占滑雪旅游者八成以上。

體驗型滑雪者和初級滑雪愛好者仍占據市場主流。圖/IC photo

在此背景下，室內滑雪場承擔起了日常培訓的任務。目前，融創旗下廣州融創文旅城和無錫融創文旅城、復星旅文旗下太倉復游城·太倉阿爾卑斯國際度假區等，均以室內滑雪場為特色。去年4月，融創雪世界正式更名為“熱雪奇跡”，擬發力室內外雪場輕資產布局，聚焦于滑雪技能全鏈路成長教學體系，目前已運營有7個室內滑雪場和3個室外滑雪度假區。今年1月4日，融創文旅集團與北京市昌平區人民政府簽約，熱雪奇跡將落地昌平冰雪文旅城。冰雪相關企業中，近年來包含培訓類業務的企業融資情況也較為活躍。據不完全統計，2021年間，相關企業共發生7起融資，多集中于A輪和A+輪。由于5歲至7歲是兒童沖刺冰上運動難度的黃金期，故少年兒童成為冰雪培訓的主力人群之一。據雪樂山CEO呂忠棟介紹，室內滑雪主要的受眾是以培訓為主，培訓的對象是5到12歲，也是最受歡迎的市場人群。

新京報制圖/記者 師春雷

在業內人士看來，當前冰雪培訓領域最緊要的問題之一便是教練人才缺乏。據盧自然介紹，國內單板教練供給不足，并且能夠一對多的教練數量較少。據了解，北京萬域芳菲在2015年后，每年的業績都呈翻倍增長，但隨著會員數量增加，冰場和專業教練稀缺的問題便逐漸暴露。北京萬域芳菲文化發展有限公司CEO郁菲表示：“當前冰場數量非常少，高質量的冰場就更少了，專業教練也非常少，有些冰場能配七八個教練就不錯了。我們現在做標準化的設定來培訓教練，讓原來學輪滑或者舞蹈的人群做初級教練，努力填補這部分空白。”

此外，室內滑雪也面臨多重挑戰。一方面，室內滑雪場的運營成本并不算低。周鳴岐表示：“一是建設成本更高，二是運營成本更高。室內滑雪場全年運營也就意味著全年都要保持高能耗，如果客流量少的話將出現很大的運營虧損。另一方面，由于較高的投建成本，大型室內滑雪場往往結合房地產開發來平衡投資，落地區位必然選在大城市和經濟發達地區，前些年文旅地產熱使熱點地區的周邊競品大增。在同一個區域內，稀缺性對室內滑雪場而言比室外滑雪場更重要。”目前長三角地區已有的大型項目包括復游城·太倉阿爾卑斯國際度假區、無錫熱雪奇跡、全球最大室內滑雪場上海“冰雪之星”等，此外還有SHEERCOOL、紹興喬波冰雪世界、S.H.O.W滑雪場等多個品牌。

冰雪裝備：90后購買量增長10倍

此外，冰雪熱潮也帶動了相關裝備的銷售。唯品會數據顯示，2022年12月24日滑雪場景今日大牌活動中，銷售額同比去年猛增345%。從品類看，銷售排行前列的品類是羽絨服、沖鋒衣，銷售額同比增長均在3倍以上，戶外雪地靴、滑雪服/滑冰服、兒童雪地靴銷售更是同比增長5倍以上，增幅明顯。臨近春節，冰雪經濟熱度愈發高漲，唯品會新春年貨節數據顯示，12月29日年貨節開啟以來，截至1月13日，冰雪運動相關商品銷量暴漲3倍以上，滑雪裝備銷量同比增長6倍，運動羽絨服銷量同比翻倍。

90后的年輕用戶鐘愛購買專業的滑雪裝備。圖/IC photo

從用戶人群上看，男性用戶對于冰雪活動的熱情快速上升，正在成為冰雪消費的重要貢獻者。此外，各個年齡階段的群體都是冰雪運動的愛好者，90后的年輕用戶尤其鐘愛購買專業的滑雪裝備，滑雪裝備的購買量同比增長近10倍。

資料顯示，目前國內已集齊了Burton、Descente等14個國際專業滑雪運動品牌。據中國旅游研究院調查，冰雪裝備器材的消費額度在1000元-2000元和2000元-3000元區間的占比將近八成。以三夫戶外(002780)為例。2021年，三夫戶外收購完成了瑞士功能運動品牌X-BIONIC在中國區的商標、專利等IP所有權。據悉，X-BIONIC與國家體育總局冬季運動管理中心達成合作，成為中國國家自由式滑雪U型場地隊供應商。2022年上半年，X-BIONIC產品收入為5226萬元、同比增長118%；1-9月，X-BIONIC收入較去年同期增長122%。去年10月，X-BIONIC首家旗艦店在北京國貿商城正式開業，據去年10月的銷售數據，該店客單價已超過4000元。三夫戶外方面表示，近幾年，公司都將聚焦于X-BIONIC的運營發展，這也會是其未來主要的利潤增長點。在渠道布局上，X-BIONIC將更專注于一些稀缺渠道，例如雪場店。同時也會向高端商場拓展，并且這也將是X-BIONIC的重點發展方向。

冰雪觀光：優化雪季外產品，拉長適游時間

冰雪觀光旅游也持續保持熱度。數據顯示，超70%的游客前往哈爾濱是為冰雪觀光。1月1日，“東北500米超長冰滑梯”登上熱搜，哈爾濱冰雪大世界中8條500米長的超級大滑梯吸引了外界廣泛關注。為吸引游客，冰雪大世界摩天輪于去年10月建成，高120米，能充分適應哈爾濱寒冷氣候，游客升至最高處時可俯瞰松花江南北兩岸。“冰雪文化氛圍已經起來了，大眾對包括冰雪旅游在內的旅游品質的要求越來越高。去年的冰雪旅游打造出了歷史最高成績，今年冰雪旅游的前景將會非常好。”中國旅游研究院《中國冰雪旅游發展報告》主編韓元軍表示，“今年一是消費潛力充分釋放，二是游客消費意愿恢復，三是當前出游成本很低，因此一定要抓住1、2月這個時機。”

冰雪觀光旅游也持續保持熱度。圖/IC photo

新京報制圖/記者 師春雷

除冰雪項目本身外，冰雪旅游目的地城市也需要站在市場視角來優化發展定位和產業布局，實現覆蓋全季節、全業態的產品體系建設，以及度假生活氛圍的營造。“旅游目的地除了滑雪和住宿之外，應該有更多的項目和內容供游客體驗，特別是優化雪季外的產品，才能拉長適游時間，提升區域內各項目的經營效益和投資回報。”周鳴岐表示，“尤其是最適合冰雪旅游的東北地區，很多大型滑雪度假村處于虧損狀態，如果想要提高盈利能力，只靠單體項目自身的努力是不夠的。必須充分發揮地方政府的統籌規劃、協調運作能力，使整個大區域在頂層設計的基礎上協同發展，發展非雪季產品，發掘民俗文化風情體驗，提升整體品質和格調。這樣才能有效平衡淡旺季，避免‘一季養三季’的經營困局，提升當地旅游投資吸引力。”

新京報貝殼財經記者 鄭藝佳

編輯 曲筱藝 李錚

校對 薛京寧